十点读书开书店，背靠5000万用户的强IP走到线下能否依然奏效？

文：小yu悠悠

编辑：yinming

为突破平台发展瓶颈，互联网公司走到线下开实体店已经不是新鲜事了。

去年12月底十点读书尝试线下路径的第一下线下实体店——十点书店，正式营业。这家位于厦门万象城中的书店占地约630平米，由六大功能区组成，包括十点图书、十点好物（零售）、十点咖啡、十点课堂、小十点（亲子区）、十点书房。

在十点读书创始人林少的规划里，十点书店将要打造的是，对标“茑屋书店”的多业态文化生活空间。

茑屋书店号称“世界最美书店之一”，1983年，其第一家书店在枚方成立，定位日本年轻一代的消费群体，开创了集书籍、唱片和录像带于一体的综合连锁书店经营模式的先河，随后引发了国内书店业的模仿与创新。

过去几年，借助微博、微信、短视频等大平台的流量红利，十点读书迅速从一个公众号发展到多元矩阵的新媒体文化品牌，构建了自己的小生态。

而这个拥有强大线上流量资源支撑的“文化类自媒体IP”走到线下能否依然保持优势？十点书店又能否成为中国版“茑屋书店”的现象级书店？

不止于书店

想要开一家书店的想法早在林少创业初期就有了。只不过最初碍于公司自身发展的情况和整个书店行业并不景气的大环境，这个想法一度被暂时搁置。直到去年，林少觉得时机或许到了。

于十点读书自身而言，若想进一步发展，拓展线下店是一条不可绕开的路径。

过去两年，随着线上获客成本变高，用户增速变缓，越来越多的互联网企业开始尝试通过布局线下门店来获取新的流量入口，希望通过实体店进一步延伸到上下游产业链，突破新媒体自身的发展瓶颈。

比如一条的生活集合店、小红书的生活体验店、日日煮的美食厨房，还有早前同道大叔的12星座主题咖啡馆（前不久倒闭了）......这些自带流量的媒体大V都在遵循着一条“从内容到电商再到线下实体店”的发展路径。

另一方面从整个市场大环境看，消费升级趋势下，用户逐渐回归到对精神文化类的产品需求，加上新零售的趋势，这些都给了林少启发。于是他决定先从厦门开始做一个线下书店的模式验证。

林少从一开始对十点书店的规划就是不止于书店，更是一个多业态的文化生活空间，并希望以此探索书店更丰富的盈利模式。

在书店的规划上，除了常规的图书、咖啡、零售区外，其中“十点课堂”与十点读书的线上知识付费业务一脉相承，主要承担线下知识付费和文化活动空间；“小十点”是专门针对家庭客群打造的“儿童馆”，提供儿童心理以及父母入门与成长类别的书籍和各种有趣的玩具；“十点书房”则会联合导师、作家、设计师、文化人士机构，定期策划各种主题展。

十点书店开业后也表现出了不俗的成绩，在试运营前三天平均每天的人流量达到7000，虽然如今有一点下降，但已然成为了厦门当之无愧的“网红地标”。

在接受创业邦采访时，十点读书创始人林少表示，2019年十点书店将在北京和厦门再拓展5家线下门店。如果模式进一步被验证，未来5年，十点书店会在全国范围内迅速布局到100家。

背靠5000万用户，
内容“门外汉”能否再次逆袭？

诚如十点读书一如既往“小步快跑、快速迭代”的发展策略，十点书店又是其一个“跟随时代、顺势而为”的尝试。只不过这个内容“门外汉”这次涉足线下能否再次逆袭？

这些年林少创办的十点读书几乎踩中了内容创业的每一个关键节点，一手打造了一个拥有5000万用户的内容矩阵平台，并在此基础上拓展了多样化的盈利模式。

归结原因，林少告诉创业邦，可能正是因为自己不懂内容，反而能不局限于内容本身，而是以平台的思路，一步步构建十点自己的生态。

如今十点读书已经形成了以新媒体（微信公众号矩阵、抖音号、小红书号、电台）、App（知识付费、内容电商、文化生活平台）、线下书店为主的三驾马车。

而于林少个人而言，他也是个非常懂得借力的人：

2010年微博刚刚兴起，林少就以“每日好书推荐”的账号更新了两年的文摘；

2012年微信公众号开始上线，他转战到微信上以“十点读书”的账号推送文章，成为了最早一批稳定更新的阅读类公众号；

之后，随着音频和短视频兴起，十点读书亦是第一批流量红利赢家。

而直到2018年9月，十点读书才正式上线了自己的App。在林少看来，在一开始零用户的情况下，借助微信、微博等这样大平台的力量，能更快速地寻找积淀自己的用户。

而当用户达到一定规模后，随着用户需求的不断升级，不管是上线自己的App还是布局线下实体店，其实都是一件顺其自然的事情，根本上还是从用户角度出发，希望为用户提供更深度的服务满足其更多样的需求。

此外，十点的每个版块也都有对应的负责人，让专业的人承担专业的事情。比如在十点书店的项目上，线下的重运营形态对于轻模式起家的新媒体来说并不是一件容易的事情。

于是在确立十点书店的想法之后，林少就找来了时任方所书店COO的刘志刚担任十点读书副总裁兼十点书店总经理，并以此组建了一支40人的专业书店团队。

方所是国内领先的集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等为一体的多业态融合模式的实体书店。二者对于十点将要探索的新零售书店的想法一拍即合。

从2018年4月份开始筹备团队到11月底书店正式上线，不过短短几个月时间，十点书店就完成了全部从设计、布局到装修的工作。

在书店的选址上，林少则特地选在了比较有人流量的大型商场，在他看来，在文化空间逐渐形成商场标配的今天，这是商场带给书店的新机会。

留给十点的问题

不过就十点书店而言，其想要打造的多业态文化生活空间的概念也并不新鲜。

书店行业的处境并不能用乐观一词来形容。过去几年，随着互联网的发达，电子书和网购慢慢兴起，越来越多的传统书店面临着倒闭的困境。

在这样的背景下，传统书店纷纷开启了转型自救之路，力图摆脱陈旧的经营模式，将书店改造成文化消费的综合型平台。于是出现了一批像诚品、先锋、方所、西西弗、单向空间等这样的复合式新型书店。

成立于1989年的诚品书店，从创立之初就本着“人文、艺术、创意、生活的初衷”，逐渐发展成为以文化创意为核心的复合式经营模式目前已成为文化标尺和现象级阅读休闲购物场所。营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业。

西西弗书店则于1993年在遵义创办，旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌。 

截至2018年10月，目前已发展为在全国近60个城市拥有160余家图书零售店、160余家意式咖啡馆、超过350万活跃会员的连锁文化企业。

从商业角度看，这类多业态生活文化空间在发展策略上的一个共同点是，以“书”为核心，搭配“咖啡+餐饮+文创”等配套打造体验式消费场景，提升消费体验，增强消费者粘性。

盈利上，则由单纯的图书销售向多元化的场景服务转变，通过“复合经营”的方式来补贴书店亏损以此盈利。比如诚品大部分的收入就来自其文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”。

但相比这类一开始就扎根线下的新概念书店，林少认为，除了同样专业的线下团队之外，十点书店还是有其竞争优势的，即线上线下全面打通、相互赋能的新零售模式。

在每年新榜统计的微信500强年榜中，十点读书几乎没掉过前十的位置。主号“十点读书”每日推送的文章几乎篇篇10万+，日均阅读量达700万+，旗下的10个矩阵号全网粉丝合计已达5000万+。

林少告诉创业邦，十点的做法是，一方面“以线上打线下”，依托十点读书内容矩阵上超5000万的用户为这个线下书店导流；另一方面以线下为入口的用户，也可以通过十点APP，反哺到线上实现复购，进一步增强用户黏性。

比如在线上，十点读书的电商和内容付费业务已经积累了比较高质量的付费用户，这些用户到了线下书店场景也同样具有消费能力；在选品上，由于线上数据的支撑，对于爆款产品的方向也能有比较精准的判断。

但不考虑上述复合型书店的模式长期以往能否依然奏效，线上线下相互赋能的新零售模式还在验证阶段，依托于线上流量和已经形成的IP影响力对于线下实体店的导流究竟有多大爆发力？在线上做到的利润又能否支撑线下实体店的大成本投入和快速扩张？

于十点读书而言，或许可以在原有的基础上加速探索、创新更多的盈利模式，又或者是加速其融资的步伐拥有更强劲的现金流。

本文作者：小yu悠悠，关注消费升级领域，微信：xiaoyulin0604，添加请注明公司及来源。

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